2019-08-20

在商业经营中，有些竞争者出于各种动机，将他人商标或字号设置为与自己公司网页相关联的搜索关键词，当网络用户搜索相应的关键词时，搜索结果页面显示排名靠前位置的是自己公司的网页链接，从而实现“暗度陈仓”，达到从竞争对手那里分流潜在消费者的目的。因此，对于企业而言，要高度重视、防范与自己企业品牌、字号有关的“关键词”被其他竞争企业不法利用。

上述网络“搜索关键词”，也被称为竞品词，其包括企业的商标、字号、知名产品名称以及其他与市场竞争密切相关的信息。一般而言，这些关键词理应由信息持有企业自己抢先获取并购买，进而帮助其在网络上实现商业推广。然而，在实际的商业活动中，这些企业的竞争对手却对相关关键词表现出更浓厚的兴趣并设法去抢先获取。竞品词的存在，导致消费者在网络上搜索某一心仪品牌时，搜索网站弹出来的页面上，排名第一的有时是其竞争者的网站，由于信息不对称和“初始兴趣”，消费者往往会点进去一看究竟。

不过，在笔者看来，如果商业竞争者没有正当理由购买、获取、推广竞品词，相关行为就涉嫌违法。首先，将竞品词用于商业推广的行为，使消费者在不同的企业之间产生混淆和误认，或者即使认识到二者存在不同也会误以为存在某种授权、投资、合作或赞助关系。其次，将竞品词用于商业推广的行为，不当搭乘了他人的商誉，不劳而获地取得了交易机会。

必须明确的是，能够成为竞品词的往往都是相关企业通过大量营销和努力打造出来的驰名商标、知名字号或者有影响力的产品名称。正因为有较大的知名度，竞品词才能在消费者中产生广泛影响，从而具备成为网络同类产品或服务的热门关键词的基础，而购买、获取他人竞品词用于商业推广的行为，无疑是“空手套白狼”。

必须指出的是，并非所有的“商品关键词”都不能用于商业使用，是否构成不正当竞争，需要再考虑以下几个方面。首先，其是否使用在相同或类似商品类别上，换言之，即是否具有竞争关系。例如，一家提供苹果产品销售的企业，完全可以购买“苹果”作为自己的网络搜索关键词，而不会和苹果品牌手机构成不正当竞争。其次，其是否足以造成消费者的混淆。对于网络上使用搜索引擎的消费者而言，一般对所寻找的关键词具有一定程度的注意力和谨慎度，因此，基于搜索引擎本身的技术特点所发生的客观结果，相关行为不宜认定为侵权。例如，当消费者输入“武田电器”的关键词时，由于搜索引擎的特点，可能会联带出现相近的结果，如“五田电气”（相关企业名称中包含“五田电气”且购买的关键词就是“五田电气”而非“武田电器”），此时就不宜认定为不正当竞争。再次，其是否与主张权利的企业形成唯一、确定的对应关系。对竞品词的保护，实质上是将这种词汇所承载的商誉由一般形式上对消费者的指引效果过渡到网络搜索引擎，因而是一种强保护。显然，保护的强度应该与必要性成正比。因此，要主张对竞品词拥有的权利，需要要证明企业与之形成唯一、确定的对应关系。最后，其是否构成合理使用。对于他人商标、字号或者产品词汇的使用，如果仅仅是出于描述性使用，则可能构成合理使用，而不构成不正当竞争。例如授权经销品牌汽车的经销商如果购买“奔驰”“本田”的关键词，主要目的是为了表明该店的经销商品或服务，并非为了搭便车，一般也不会导致相关消费者的混淆和误认，应当被排除在不正当竞争的范围之外。需要指出的是，在此种情形下，相关经营者应在页面上标明自己是经销商，而不应使消费者误认为自己是生产商。

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