惠普、3M、索尼这些公司的愿景长盛不衰，历久弥新。是什么使它们的愿景与众不同?大多数公司的愿景空洞而杂乱，并会随着商业浪潮的更迭而不断改变，却徒劳无益。长青的公司则对如何迈进不确定的未来有着清晰的计划。此外，它们也同样清楚要如何保持坚定，永远坚守自己的价值观和宗旨。

　　一切持久愿景都包含两个基本要素，即核心理念和未来图景。

　　一家公司的实践和战略应该不断变革，但其核心理念应该保持不变。核心理念定义着一家公司恒久的特质。即使企业内部到处存在资源竞争，核心理念却如同黏合剂，能将企业上下凝聚在一起。核心理念是你在观察企业内部时会发现的东西，它无法被发明，更遑论被伪造。核心理念由下面两部分组成：

　　1、核心价值观——企业用以导航的一系列指导原则。核心价值观不需要外部认可。例如，迪士尼的核心价值观是想象力和有益健康，这源自创始人的信念，他认为想象力和有益健康本身就值得去追求，这么做并不是为了抓住商机。伟大的公司不会改变其核心价值观，而会变换它的市场，即找出不同的客户，从而忠实于其核心价值观。

　　2、核心宗旨——组织存在的最根本理由。我们不该将核心宗旨与企业目前的产品线或客户群混淆。事实上，核心宗旨反映的是人们为一家组织工作最理想的动机。迪士尼的核心宗旨是让人们快乐，而不是建造主题公园和制作卡通。

　　未来图景是有效愿景的第二要素，它由两部分组成：

　　1、BHAG目标——Big，Hairy，Audacious Goals，即宏大、艰难、大胆的目标。愿景层面的BHAG目标适用于整个组织，并且需要10~30年的努力才能完成。这种目标不该是十拿九稳的，也许只有50%~70%的胜算，但无论如何这个目标一定能够实现，因为它是清晰且令人神往的。通常制定这类目标需要高瞻远瞩，需要人们付出卓绝的努力，可能还需要一点运气。

　　2、生动的描述——对实现BHAG目标后的美好景象进行真切诱人的详细描述。把愿景从文字转化为图像能够使目标在人们心中变得生动、清晰可见且有吸引力。例如，福特汽车的创始人亨利·福特就用下述生动的语言将推动汽车大众化的目标变得具体形象：“我将为大众制造一种汽车······它价格低廉，任何薪水不错的人都能拥有一辆，驾驶着它与家人在上帝创造的广阔天地中享受美好时光······当我实现这一目标时，每个人都会买得起一辆这样的汽车，每个人都会拥有一辆。马匹将从我们的公路上消失，汽车会成为理所当然的交通工具······而且我们还会为许许多多的人提供就业机会，让他们获得不错的报酬。”

　　不要把公司的核心理念和未来图景混淆，尤其不要混淆BHAG目标和核心宗旨。BHAG目标是在10~30年里能够实现并且阐明的目标，而核心宗旨的实现过程则永无止境。

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